Кокаин за зубобољу, хероин за надражајни кашаљ, цигарете за астму: Како су се некада рекламирали лекови, а како данас

Шекспир нам у свом вероватно најпопуларнијем делу нуди рани пример поштеног фармацеутског маркетинга. Убоги апотекар продаје Ромеу „драм“ отрова, највероватније једића или натријум цијанида који би, како тврди – убио и двадесеторицу.

Насупрот Шекспировом апотекару, историја промоције и стављања фармацеутских производа у промет није увек била тако искрена, нарочито када је изазивала нежељене нуспојаве које је боље било сакрити. Требаће доста модерних регулаторних рефлектора да се осветле све стране и ефекти лекова. То светло више не смемо никада угасити.

Стара колико и цивилизација, улога и професија апотекара је била једно од оних занимања којима промоција наизглед и не треба. У доба у којем су медије представљали локални добошари и понеки проглас закуцан на дрвету (или чешће потерница), тешко је било пренети информацију, а камоли рекламу. Најважнији је био добар глас и препорука самих пацијената, рекло би се. Ипак, озбиљну медицину и фармацију од давнина прати и њен мрачни алтер-его, надрилекарство, које је много раније схватило важност доброг оглашавања.

У време када је већина становништва била неписмена, није ни било тако тешко са пар маркетиншких трикова, какви се и дан данас користе, уверити гомилу очајника да је управо тај чудан бућкуриш одбојног мириса и још горег укуса права ствар. Док би се преварени купци дозвали памети, продавац „змијског уља“ је већ био далеко, остављајући за собом само пар постера или летака који су позивали публику на представу у којој је пајац био сваки гледалац, а не човек на бини.

Рани маркетиншки јади

Са појавом масовније производње како правих тако и „алтернативних“ лекова, појачала се и потреба за озбиљнијим маркетингом. У 18. и 19. веку лековита једињења – позната и као „патентни лекови“ – рекламирала су се у новинама на начине који су често били претерани или обмањујући.

На пример „Микстура поврћа Лидије Е. Пинкам“ је широко рекламирана у САД почевши од 1876. и то коришћењем тврдњи да „лечи у потпуности најгори облик женских проблема, све невоље јајника, упале и улцерације, испадања и расељавања, и последичну кичмену слабост, а посебно је прилагођено за промену живота“.

Поред тога, писало је у огласу, лечи и главобоље, депресије, лошу пробаву, несаницу, и друга обољења. Да је сида постојала у то доба, чудесна микстура би вероватно решавала и њу.

У рад на овим рекламама се укључују и вешти уметници који осликавају фантастичне постере у арт-деко стилу, или пак подилазе млађој публици и њиховим родитељима са допадљивим илустрацијама дечице која се играју или грле животиње док рекламирају кокаин и хероин.

Морфин се рутински користио у лековима за прехладу и зубобољу – као магични састојак универзалних медикамената, чак и за децу у викторијанско доба – пре регулисања како фармације, тако и оглашавања. Не само да би овај лек умртвио бол, већ је такође остављао корисника, тј. дете у трајно „бољем расположењу“, што је истицано за родитеље као корисна нуспојава .

Пастиле за грло које су садржале кокаин су око 1900. године рекламиране као „незаменљиве за певаче, наставнике и говорнике“. Поред умиривања болног грла, несумњиво су обезбеђивале „подстицај“ како би ови оратори наступали на врхунцу умећа.

Занимљива су била и медицинска средства која су користила чудеса Теслине наизменичне струје за лечење, као што је на пример била батерија која је пацијенте дражила са пријатним дотоком електричне енергије ниског интензитета, чиме се наводно лечила глувоћа, гихт и надражљивост.

Један оглас за папир марке „Озон“ позивао је купце да запале ову посебну хартију и удишу дим како би излечили своју астму и бронхитис. Штавише, постојале су и праве правцате „цигарете за астму“, са данас непознатим механизмом дејства, ако је уопште пацијент био у стању да повуче други дим.

Коначно, од 1898. до 1910. године и хероин ће бити рекламиран као замена за морфин која не изазива зависност. И то лек за кашаљ код деце!?!

Хероин је иначе био у широкој употреби не само као аналгетик, већ и у терапији респираторних проблема, од обичног надражајног кашља, преко астме до упале плућа. Мешање хероина са глицерином – а често и додавањем шећера или зачина (знате, за децу) – горак укус опијата чинио је прихватљивијим за оралну употребу.

Папа на кокаину

Случај једног јединог „лековитог“ производа из тог доба заслужује да га издвојимо из масе сродних бућкуриша са дубиозним ефектима рекламираним на сва звона. У питању је „Vin Tonique Mariani“, с којим почиње и употреба познатих личности у рекламирању лекова. У чему се, захваљујући овом производу, почело нимало скромно: од папа, царева и америчких председника.

Корзикански хемичар Анђело Маријани је 1863. читао рад Паола Мантегазеа, човека који је први изоловао кокаин из лишћа коке, и намирисавши економски потенцијал у ефектима ове биљке, почео је миксовање сопственог „тоника“. Вино „бордо“ третирао је с листовима коке, начинивши тако први рекреативно/лековити кокаински производ на светском тржишту. У питању је било пиће које је имало 10% алкохола (у суштини благо вино), али и 8,5% кокаинског екстракта по запремини – више и од 7% колико је конзумирао легендарни фиктивни детектив Шерлок Холмс.

На крају, испоставиће се да јачина Маријанијевог „тоника“ није потицала од процената иједног стимуланта, већ од њихове хемијске комбинације. Јер, ако се кокаин конзумира самостално, он даје два главна метаболита, бензоилекгонин (БЕ) и екгонин метил естар (ЕМЕ), од којих ниједан нема изражене психоактивне ефекте. Међутим, кокаин у комбинацији са алкохолом ствара у јетри потентан метаболит кокаетилен, који даље истовремено блокира транспортере допамина, серотонина и норадреналина и изазива дужу еуфорију, те су стога уживаоци кока-вина у суштини уносили три стимуланса, а не један.

Мало је рећи да је тоник постао хит. Рекламе су типично за то, и не само то доба, хвалиле лековите предности производа који „обнавља, окрепљује, храни, јача, освежава, лечи“ итд.... Оно што је издвојило „Vin Mariani“, осим очигледно моћног ефекта, било је Анђелово умеће употребе познатих личности – претеча савремених инфлуенсера – за рекламирање његовоих производа. Данас је реч о малтене баналној тактици, али Маријаневија кампања за његово кока-вино 1860-их била је готово сигурно прва маркетиншка кампања те врсте.

Похвале значајних, моћних и славних људи су биле толико бројне да је Мариjани, велики PR маг колико и хемичар, почео да их објављује у луксузним, кожним повезима, све са портретима и биографијама похваљивача. Међу њима су били краљица Викторија и Принц од Велса, руски цар и царица, норвешки и шведски краљ, а списак је заокруживао Папа Лав XIII – који је наводно свуда са собом носио пљоску пуну овог напитка. Поред тога што је лик папе употребљаван у огласима за „Вин Маријани“, у њима се истицало и да је изумитељ тог чудесног лека за своје заслуге награђен и Ватиканском златном медаљом. Вероватно за проналазаштво…

Преко 8.000 доктора се заклињало у лековиту вредност Маријанијевог вина, а др Ј. Леонард Корнинг, први хирург који је користио кокаин у спиналној анестезији, сведочио је како је од свих раствора које је срео у пракси овај убедљиво најпотентнији у терапији исцрпљујућих и иритантних обољења централног нервног система.

Александар Дима, Жил Верн, Емил Зола, Хенрик Ибзен и други угледни писци су такође на сав глас хвалили „Вин Маријани“. Томас Едисон, човек који је спавао само четири сата дневно, био је редован конзумент, као и неколико америчких председника, од којих се издваја легендарни генерал и председник Јулисиз С. Грант, који је захваљући Маријанијевим производима нашао снаге да се стар и болестан баци на писање мемоара.

Маријани је пласирао своје кока-вино на тржиште средином 1860-их, а до средине 1880-их је био највећи увозник  лишћа коке у Европи, док је његов „Вин Маријани“ био најкоришћенији тоник на обе стране Атлантика.

Кока-кола против импотенције

Успех Маријанијевог вина је инспирисао многе имитаторе, који се нису либили да ове производе рекламирају за употребу чак и код деце.

Ипак, најпознатији од Маријанијевих епигона је фармацеут и пуковник Џон Смит Пембертон, чије је „Пембертоново француско кока-вино“ преживело разне америчке прохибиционе законе и растућу јавну неповерљивост према адиктивним квалитетима кокаина, да би коначно постало познато као кока-кола. „Вин Маријани“ није било те среће.

Истина је да је данас најпознатије освежавајуће пиће на свету првобитно заиста настало 1886. године као медицински тоник, односно лек. Тако је и рекламирано, све са наводима да лечи главобољу, неуралгију, хистерију, меланхолију, зависност од морфина – и импотенцију.

Наводно само четворици људи на свету познати и навелико мистификовани оригинални Пембертонов списак састојака је још 1979. објављено у листу „Atlanta Journal Constutution“. И на том списку јесте био и лист коке, а свака боца кока-коле произведена пре 1904. године је садржала и око 9 милиграма кокаина.

О томе нећете наћи ни словца у музеју, односно „Свету кока-коле“ у центру Атланте – знам, био сам тамо и тражио. Иако у надреално гигантском сефу доступном туристима чувају легендарни (нови) „тајни рецепт“ овог пића, кокаина у њему више нема.

Ипак, кока-кола ће од „Вин Маријанија“ наследити и неке маркетиншке приступе...

Пеницилином ћу те, пеницилином ћеш ме

Пеницилин је такође ванредно занимљив лек, не само као предводник револуције антибиотика који су суштински продужили животни век људи за пар деценија од 1940-их наовамо, већ и као пресудно оружје „ратне фармације“ Савезника у финалним месецима Другог светског рата. Али и из домена помало неправедног маркетинга.

Наиме, налик скорашњој потери за вакцинама и антивирусним лековима у току пандемије корона вируса, са такође животама милиона људи у питању, америчка фармацеутска индустрија је и 1942-43. била ангажована у једној мало познатој, али веома драматичној трци. Циљ је био да се почне са масовном производњом пеницилина, како би на време било спасено што више рањених и оболелих војника, макар за толико да могу да се врате у борбу што пре.

Најбистрији умови америчке и британске хемије и фармације и 21 фармацеутска компанија, сви заједно подржани од државе cа у то доба астрономских 20 милиона долара (400 милиона данашњих), нашли су се у спринту ка почетку ере антибиотских лекова. Оно што је још мање познато је да су, као део награде за своје услуге држави и војсци, те фирме уживале бенефит јавног истицања свог доприноса рату – у рекламама за лекове.

Америчке службе напомињу да је захваљујући невероватним напорима како јавних тако и приватно ангажованих научника, а пре свега новоуспостављених производних погона, било довољно пеницилина, чак 2,3 милиона доза за један једини, судбински тренутак – чувени Дан Д, инвазију на Нормандију, 6. јуна 1944. године.

Пеницилин је био спреман за лечење рањених војника тог и свих наредних дана отварања Западног фронта. Процењује се да је чак 200.000 живота спасено захваљујући овој фармаколошкој инвазији, која ће се одмах преселити и на супротну страну планете и рат на Пацифику. 

Наравно да све ово није могло проћи без маркетинга. На једној карактеристичној реклами из тог доба, којом је фармацеутска кућа Schenlei Laboratories Inc. промовисала своју велику производњу пеницилина, приказан је војник из санитета који долази у помоћ обореном борцу уз потпис „Захваљујући пеницилину... он ће доћи кући“. Реклама није могла бити једноставнија, а администрација лека на самом бојном пољу асоцира на чудесне особине које су се овом леку приписивале од самог почетка његове примене.

У сличним огласима, нарочито на масовним медијима попут радија, пеницилин је истицан уз поруке: „најмоћније оружје икада развијено против многих од најсмртоноснијих инфекција познатих човеку“, „војници који би умрли ће живети“, „жута магија“ и слично...

Када је реч о пеницилину, занимљиво је још напоменути и разлику у односу на све дотадашње лекове који су се у оглашавању фокусирали на ефекте, неретко чак и скривајући производни процес или га обавијајући велом мистерије. Пеницилин се, насупрот томе, од почетка рекламирао на транспарентан начин у погледу свог заиста занимљивог порекла, што му је чак и подизало цену.

„Прегршт земље која вам може спасити живот” је била једна таква реклама за пеницилин некада највеће америчке фармакомпаније Parke&Davis из 1962. године. Наиме, они су тестирали хиљаде узорака земљишта сваке године на нове микроорганизаме, а овакви огласи у популарним часописима су истицали и разјашњавали огроман истраживачки напор који је потребан да се дође до једног или два корисна производа.

Време модерне фармације, али и рекламирања је било пред нама.

Сви за вакцине, вакцине за све!

После кокаина, хероина и првих рекламираних „лекова“, па онда преласком на антибиотике, још једну, светлију страницу историје у обраћању јавности на тему здравља и терапије представљају масовне јавноздравствене промотивне кампање усмерене на едукацију о широко распрострањеним заразним болестима, њихову превенцију, па коначно и терапију – углавном вакцинама. Рекламирање је коначно постало одговорно. Или је бар тако деловало.

Док туберкулоза и венеричне болести остају значајне претње по јавно здравље и на почетку двадесетпрвог века, стратешке кампање вакцинације су половином прошлог века практично елиминисале претходно разорне заразне болести, укључујући дифтерију, заушке, рубеолу, тетанус, полиомијелитис и мале, а посебно велике богиње.

Програми имунизације раних 1950-их уследили су чим су одобрене вакцине против дифтерије и тетануса. А у циљу подстицања родитеља да вакцинишу своју децу, јавноздравствене институције широм света су у промотивним кампањама користиле пре свега постере .

Када је серија епидемија полиомијелитиса – дечје парализе – захватила Северну Америку 1940-их и 1950-их, модерна медицина је била немоћна да их заустави, све до развоја инjектабилног облика Салк полио вакцине 1955. године. У кампањи која ће значајно утицати на смањење броја случајева велику улогу су одиграле и јавне личности, најпопуларнији глумци, музичари и политичари, па и најсјајније звезде икада – краљ рокенрола Елвис Присли и највољенија глумица свих времена Мерилин Монро.

И у наредним деценијама јаке поруке су захтевале најубедљивије промотере, били они људи... или роботи. Тако су почетком 80-их то били R2D2 (арту-диту) и C-3PО (си-трипио), јунаци најгледанијег серијала филмова у историји „Ратова звезда“.

И у скорије доба, Ротари клуб је на ефектан начин анимирао јавност на тему полио вакцине, са кампањом „оволико смо близу“ (ерадикацији дечје парализе), користећи хероје новог доба као што су јужнокорејска Јутјуб сензација, музичар Пси (Psy), легенда кунг-фу филмова Џеки Чен, или амерички кечер и глумац Џон Сина.

Oд рекламирања „Вин Маријаниja“, тоника са кокаином, пређен је заиста велики пут у употреби познатих у оглашавању везаном за лекове…

Регулатива и кампање

„Стварно бих волео да убодем неки фармацеутски производ“, говорећи о будућности каже Тед Чауг, ривал протагонисте Дона Дрејпера у епизоди „Предвиђање“ из финалне сезоне култне ТВ серије „Момци са Медисона“ (Mad Мen, 2007-2015). Овенчана небројеним наградама и похвалама, ова серија на уверљив и прецизан начин представља доба великог бума маркетинга 50-их и 60-их година прошлог века и успостављања правила игре у овој арени која важе и до дан данас.

Рекламирање лекова је био интегралан и важан део еволуције маркетинга у САД, и са својим безграничним буџетима и смелим кампањама представљало је истовремено врхунац адвертајзинга, али је показало и неке од најгорих страна.

Али, најпре мало (sic!) регулативе.

До краја 1930-их у САД, али и у другим развијеним земљама света, регулатори лекова су напустили уверење да се потрошачи могу безбедно сами лечити, опремљени искључиво информацијама о састојцима лека.

Након што је 1937. више од стотину људи умрло од неконтролисаног патентног лека по имену „Еликсир, сулфаниламида који је садржао токсични индустријски растварач, амерички Конгрес је 1938. усвојио Закон о храни, лековима и козметичким производима – ФДЦА. Овај акт је захтевао, по први пут, да лек мора бити доказано сигуран, што је подразумевало етички спроведена клиничка испитивања на људима, и да добије одобрење Америчке управе за храну и лекове пре него што може бити стављен у промет. Противници закона су тврдили да он ускраћује „свето право“ потрошача да сами одређују себи терапију (!?).

ФДЦА, налик регулативи у многим земљама Европе, као и у Аустралији и другим развијеним државама, проширио је и концепт обележавања и рекламирања лекова. Конкретно, лек је сада морао у паковању да садржи одговарајуће и разумљиво упутство за употребу, као и да на упадљивом месту истакне упозорење: „Пажња: сме се користити само уз рецепт лекара, стоматолога, или ветеринара“. Фразе тог типа су вам сигурно добро познате и са ТВ реклама у нашој земљи.

Ипак, важно је разумети да то у 99% држава света могу бити само лекови који се издају без лекарског рецепта. Наиме, САД и Нови Зеланд су данас једине земље које омогућавају да се лекови који се издају на лекарски рецепт директно рекламирају пацијентима, тј. потрошачима. Већина држава је забранила ту праксу још 1940-их.

Послератно померање фокуса маркетинга са пацијената на здравствене раднике – лекаре, фармацеуте и болничко особље – била је потпуна инверзија у односу на позиције само тридесет година раније и тадашње постере и рекламе у мас-медијима, штампи и радију. Још прецизније, инвестиције су биле усмерена на представнике продаје – стручне сараднике на терену, такозване „detail men“ – који су посећивали ординације лекара, као и на оглашавање у медицинским часописима. Настало је ново доба фармацеутског маркетинга, које траје и дан данас.

И сȃм сам својевремено био такав „трговачки путник“, како су ме некад потцењивачки ословљавале колеге, које су завршиле исте високе школе као и ја. Сматрам да је то посао који захтева поштовање и има свој значај у едуковању здравствених професионалаца, нарочито у погледу нових терапија и сазнања – а не само прости раст стубића на презентацијама који визуелизују повећање продаје из квартала у квартал.

Тешко је наћи податке ван Америке који би прецизно квантификовали маркетинг везан за фармацеутску индустрију, али неке од бројки о промотивним материјалима са којима су својевремено били преплављени лекари у САД су фасцинантне. На пример, за 1958. сама индустрија процењује да је имала 3.790.809.000 страница плаћених реклама у медицинским часописима, да је послала 741.213.700 комада директне поште и обавила 20 милиона телефонских позива и посета лекарима и фармацеутима.

А из мог претходног живота никад нећу заборавити како се после фармацеутског конгреса 2009, на којем сам и лично делио брошуре и друге штампане материјале о лековима, неколико контејнера испред конференцијског центра буквално није видело од одбачених папира.

Сачували су се само поклончићи.