Искушења купохолизма: Зашто (не) треба куповати поклоне у време празника štampaj

Када коментаришу економске догађаје, економисти обично говоре о њиховим макроекономским ефектима. Тако чујемо да ће споразум о слободној трговини, отварање фабрике или нешто попут тога подстаћи економски раст, запосленост или извоз. Слично се каже и за празничне куповине.

Како и не би, кад у многим делатностима чине лавовски део годишњег промета – преко четвртине у робним кућама и продавницама играчака, а преко петине у јувелирницама, бутицима, књижарама и продавницама електронике. Међутим, мало се ко бавио њиховим микроекономским ефектима. 

Поклони – скупљи него што вреде

Из микроекономског угла, празнична потрошња је специфична. Купују се поклони, а купац добра и његов крајњи корисник нису иста особа. Коме год куповали, то увек чинимо покушавајући да „убодемо“ оно што ће се примаоцу свидети.

И ту се углавном греши. Осим код деце, која родитељима унапред кажу шта желе, већини људи се не допадне оно што добију на поклон. То значи да поклоне не вреднујемо онолико колико су коштали – ако уопште и вреднујемо. Сетимо се џиџа-биџа са новогодишњом орнаментиком, разних ирваса и патуљака, кацига за пиво или папуча у облику једнорога. Да ли бисмо то куповали себи?

Када уђемо у продавницу и видимо жељени музички CD који кошта хиљаду динара, купићемо га ако очекујемо да ће нам вредети барем хиљаду динара. Разлика између тога колико нешто вреднујемо и његове цене се у микроекономској теорији зове „потрошачки вишак“. Што је тај вишак већи, то смо задовољнији. То је у економији познато као стварање вредности.

Код поклона је другачије. Када добијемо џемпер од педесет евра, нама се тај џемпер, упркос добрим намерама дародавца – па и наше блискости са њим – не мора допасти. Уколико га вреднујемо мање од педесет евра, разлика између вредности и његове цене представља „губитак благостања“. То је у економији познато као уништавање вредности.

Неефикасност куповине поклона

Где сав обичан свет види зимску чаролију, лампице и топле призоре даривања, микроекономисти виде масовно уништавање вредности. Тако је Џоел Волдфогел, професор на Универзитету у Минесоти анализирао, квантификовао и критиковао новогодишњу куповину поклона. Његова теза је да су поклони у просеку „неефикасни“, јер их не бисмо сами себи купили. „Неефикасни“ значи да трошкови набавке поклона премашују корист од њега. 

Волдфогел је, почев од деведесетих година прошлог века, после сваке празничне сезоне питао своје студенте колико вреднују поклоне које су добили и колико мисле да су коштали. У просеку, како је писао у „Америчком економском прегледу“, студенти би платили тек 66-87% износа на који су проценили своје поклоне. Тај процентуални удео назвао је „приносом“ на поклон.

Ако претпоставимо да је принос на оно што себи купујемо 100%, онда су поклони, као механизам алокације ресурса, поприлично лоши. Ово важи у просеку јер принос на поклон зависи од тога ко поклања, при чему најгоре „погађају“ даљи рођаци, док наше укусе најбоље познају сестре, браћа и партнери.

Волдфогел је анкетирао и ширу популацију од студентске, продубљујући своју тезу у књизи „Скруџеномика“, хумористички названој по Скруџу, шкртом газди из Дикенсове „Божићне бајке“. У њој је прецизирао да поклањање уништава око 20% вредности, што значи да око петине тржишне вредности поклона не бива надокнађено задовољством његовог примаоца.

А када нам се ствар уопште не допада, тај губитак је потпун: „Ако један долар нестане из мог џепа и појави се у вашем, то је губитак за мене али не и за друштво. Али ако ми узмете долар и баците га у ватру, то је губитак за друштво“, пише у својој књизи из 2009. године.

У то време, празнична потрошња на поклоне у Америци износила је до 66 милијарди долара годишње. Као и други видови потрошње, она расте упоредо са БДП-ом. Према подацима до којих је био дошао Дилојт, просечан Американац куповао је 23 поклона, а слично је било и другде. „Када се погледа месечни промет у малопродаји од јануара 2007. до фебруара 2008. за европске земље, свуда је уочљив божићни и новогодишњи шпиц“, пише Волдфогел.

Његове процене, за које пише да су врло конзервативне, показују да је губитак благостања услед набавке поклона у Америци око 13 милијарди долара. Слично је и у другим земљама, што је показао укрстивши малопродајне индексе које објављује Организација за економску сарадњу и развој (OECD) са подацима „Еуромонитора“. На светском нивоу, губитак благостања премашио је 25 милијарди долара уочи светске економске кризе, што је као 40 милијарди долара данас.

„Губитак благостања“ звучи апстрактно, али проблеми повезани са њим су стварни јер набавка поклона, поред монетарних и опортунитетних, обухвата и еколошке трошкове. Свака економска активност има свој материјални отисак, па и банални предмети попут новогодишњих поклона захтевају ресурсе, производњу и превоз на удаљена тржишта. Што их је више, већи је и еколошки притисак. „Лоше је да Божић празнујемо уништавјући планету. Али, ако већ морамо, уништавајмо је барем ефикасно“, ироничан је Волдфогел.

Кеш је ефикаснији

Ефикасније је дати готовину. Иако се често даје студентима – а младенцима по правилу – са поклањањем готовине скопчана је стигма која расте са присношћу. Око трећине поклона од тетки или стричева су у облику кеша, а половина од баба и деда. Код партнера, удео је тек око 1%. Како превазићи стигму, а одржати ефикасност? Поклон-картицама.

И њих је пратила стигма, али су већ двадесетак година у успону. Глобална вредност купљених поклон-картица данас је око 980 милијарди долара, од чега преко четвртине „отпада“ на Америку. У условима сталног економског раста и последичне хиперпродукције, све чешћа куповина поклона повећава напор неопходан за одабир, па су ове картице виђене као олакшање.

Ипак, Волдфогел је приметио да се око десет одсто поклон-картица никада не искористи, јер се не потроши сав износ на који гласе или се изгубе. Многи трговци тај нереализовани промет након неколико година књиже као приход, што опет значи да трошак дародавца премашује корист за примаоца. Опет неефикасност.

Предности даривања нестају

И у Србији, као у Америци, празнична куповина почиње у новембру, док немали број људи на поклоне издваја и преко 20 хиљада динара. Планира се мало а троши се пуно, па се и новчаници брзо испразне. Ово не чуди само због тога што је празнична потрошња врло предвидива, као регистрација кола или породична слава. Симптоматично је и што на њој инсистирамо, иако по основу готовинских кредита дугујемо око 6,4 милијарде евра – скоро хиљаду евра по становнику.

Важне су друштвене норме: на рођендану се не можемо баш појавити празних руку, па је слично и са новогодишњим празницима. Они су специфични и јер желимо да нам година почне лепо и у изобиљу. У време када се поклања свакодневно, то значи да новогодишњи поклони треба да буду већи, бољи или скупљи него иначе. Такав притисак подиже и очекивања, што може пратити разочарeње па и меланхолија.

То је лоше, јер слаби позитивно дејство поклањања на ментално здравље. То прети и нама, јер смо многе праксе преузели са Запада, где су празници врло комерцијализовани. Тамо је Божић, према Волдфогелу, све више повезан са манијом потрошње, а све мање са најважнијим рођењем у историји – Христовим. „Пречесто поклањамо бескорисне ствари, само зато што се то од нас очекује и јер бисмо се у супротном осећали лоше“, пише он.

Мање је више

До средине прошлог века, у Србији се за празнике поклањало углавном воће, поморанџе, јабуке, ораси или понеки слаткиш. Данас се затрпавамо стварима, често и скупим, за шта није крив само пораст животног стандарда.

Може ли поклон да надомести општи мањак пажње добро је питање сваког осмог марта, али и 31. децембра. Спорна је идеја да тржиште („морам нешто да му/joj купим“) може да попуни сваку празнину („али не знам шта“). Она ипак доминира, што се види по новогодишњим гужвама у тржним центрима, а још више по ширењу наменских „продавница поклона“, односно гифт-шопова.

То значи да се мења и природа поклона, која се некада огледала у његовој суштини, а то су пажња, повезивање и украшавање људског односа. Данас поклон постаје самодовољни артикал – део category менаџмента. Као такав, он ће људски однос можда и украсити, али ће га сигурно упростити.

Свођење људских односа на разменске препознао је и Волдфогел, па је у књизи предложио да се неискоришћена вредност на поклон-картицама усмери у хуманитарне сврхе, што је добар предлог за компаније. Добар је и за нас који бисмо, уместо да купујемо, поклоне могли да правимо. Или да – ако већ трошимо – то радимо за оне чије потребе далеко премашују наше.