Маркетинг и ментално здравље: Рекламирање је главни извор људског незадовољства?

Рекламе су свуда. Утичу на перцепцију, жеље и изборе. Ко не верује интуицији, може бројевима: светско тржиште оглашавања у 2022. вредело је 615 милијарди долара. За пет година ће, према истраживачкој групи IMARC, премашити 830 милијарди, уз раст од 5,4 одсто годишње – двоструко брже од светске привреде.

Јесмо ли срећнији због тога? Према Светској здравственој организацији – нисмо. Од 1990. године, број људи који пате од депресије порастао је са 172 милиона на преко 300. Жене су знатно склоније депресији, а нису је поштеђена ни деца. То се односи и на остала ментална обољења, а свако смањује квалитет живота.

„Рекламирање је главни извор људског незадовољства“, наслов је анализе резултата истраживања обављеног 2019. на готово милион Европљана. Група истраживача из Велике Британије, Немачке и Швајцарске је на основу података из 27 земаља, прикупљаних између 1980. и 2011. године, закључила да агрегатна потрошња на рекламе смањује задовољство животом.

Конкретније, годишња потрошња на новинско, радијско, телевизијско и друге форме оглашавања упоређивана је са анкетним одговорима људи о задовољству својим животом, и веза је негативна. Још конкретније, дуплирање издатака на оглашавање умањује ово задовољство за око три одсто. Звучи скромно али то је, према ауторима, упоредиво са падом након развода или губитка посла. Позитивно дејство раста БДП-а, тамо где га има, углавном буде поништено.

Ово завређује пажњу. Оглашавање има своју сврху, да обавештава и побољша наше одлучивање и ту је његов позитивни аспект. Негативан је, пак, асптрактнији, јер је оглашавање некад узрок, а некад посредник у паду задовољства животом. 

Преживети изобиље

„Оглашавање је неизбежно“, каже Вера Аћимовић, account director у маркетиншкој агенцији „Лио Барнет“. Како истиче, о економији се не може причати без маркетинга: „Сви који тврде да ће добар производ свакако наћи свој пут до купца, занемарују да је његов квалитет неко препознао и препоручио даље. И то је оглашавање“, објашњава она.

Готово сви облици оглашавања су у залету. „Телевизија је, због масовног опсега, пресудна за грађење свести о бренду, а директан маркетинг је још увек врло користан. Ипак, дигитални маркетинг је тренутно најмоћнији и најпопуларнији“, сматра Аћимовићева.

Узлет дигиталног маркетинга почиње Гугловим открићем циљаног оглашавања. Сваки упит Гугловом претраживачу, поред кључних речи, ствара низ пратећих података: редослед и начин куцања, интерпункција, образац кликова, периоди мировања и слично. Гугл их је уграђивао у корисничко искуство и тако постао водећи интернет-претраживач.

Међутим, реципрочан однос са корисницима прекинут је када је тај непрекидан и растући ток података искоришћен и за развој циљаних реклама. Главни клијенти постају оглашивачи, а пословни приходи експлодирају: са 347 милиона долара у 2002. години на 282 милијарде 2022. У трку су, опчињени, ушли Мајкрософт, Фејсбук, Амазон, Самсунг и многи други.

Зато се подаци, које у све већој мери остављамо користећи претраживаче, паметне мапе, телефоне, фитнес сатове – а највише друштвене мреже – преузимају, пакују и продају компанијама које ће, на основу њих, пласирати рекламу где, када и коме треба. 

Ради се о средишњем механизму онога што Шошана Зубоф, филозоф и социјални психолог са универзитета Харвард, назива „надзорним капитализмом“ – система у коме подаци о нашем понашању на интернету постају основна сировина и предуслов све већег богаћења корпорација. 

Жеља за присуством и страх од пропуштања

Ова веза између маркетинга и дигиталне хиперповезаности, према др Татјани Мамули, професору на Универзитету Метрополитан у Београду, забрињава. „Колико год приступ циљној групи био персонализован дигиталним алгоритмима, све је више сувишних информација“, каже она. Превелики број информација обесхрабрује, јер повећава напор потребан за одабир, као и очекивање од избора.

Превисока очекивања, након одабира, често прати разочарање. „Иако нам обиље производа скреће пажњу са суморне свакодневице, истина је да би требало да 'смањимо доживљај' поводом садржаја оглашавања. Да кажемо оно што треба и оставимо да потрошачи нешто открију сами“, искрена је Аћимовић.

Сви волимо широк избор, али је кумулативно дејство сталног пребирања и премишљања стресно. Из тога што је имати избор добро не следи да је већи избор – бољи. „Потрошачи би, генерално, требало да се запитају да ли им производ на који су 'бацили око' у том тренутку заиста потребан“, истакла је она.

Ови ефекти умножавају се дигитализацијом. Метрике показују да све више користимо друштвене мреже, а како Мамула каже, „жеља за присуством држи нас у сталној будности, што повећава зависност од виртуелног света, проверавања новости и представљања себе у што бољем светлу.“ Феномен „страха од пропуштања“ (FOMO, Fear of missing out) један је од чинилаца депресије, недостатка самопоштовања и усамљености. То нас држи на мрежи и на нишану оглашивача.

Мамула истиче да су друштвене мреже дизајниране да уновче наше присуство: „Кратак распон пажње, и то не само код младих, доводи до брзих одлука, стреса и незадовољства. Све је више 'лајф коучева' и психотерапеута.“

Производња анксиозности

„Наручујем сада суплементе из Америке, знаш колико је јефтиније него у Србији. Б3 у форми ниацинамида нема код нас, као ни квалитетан магнезијум у форми глицината. Б3 уколико се узима 2x500мг дневно смањује ризик од рака коже а магнезијум, посебно у форми глицината, је најбољи за спавање. А, кад плаћам курирску, додао сам и неке омега три јер 240 комада добијеш за 1700 динара. Поред тога узимам цинк, витамин Ц, Д, некад селен, али то од онога што има код нас. И наравно пробиотик, јер се многи здравствени одговори налазе у цревној флори.“

Ове речи упутио је млад, високообразовани политиколог свом пријатељу и аутору овог текста. Није био поколебан питањем колики су му дефицити нутријената. Одговорио је да дефиците – не гледа.

На страну слаби докази о делотворности суплемената, овакав резон је индикативан. Било из страха, класног поређења или трећег мотива, жудимо за „оптимизацијом“. Да посао, слободно време, љубавни живот или здравље видимо као след рационалних избора које треба начинити – на тржишту.

Маркетинг нам излази у сусрет и користи нашу рањивост. Економисту Роберта Лејна, аутора књиге „Губитак среће у тржишним демократијама“ („Loss of Happiness in Market Democracies“), не чуди што у САД има више тржних центара него цркава. „Куповина можда пружа осећај слободе и контроле, али проблем је што је сврха маркетинга да подстиче незадовољство животом“, пише Лејн.

Словеначка филозофкиња Рената Салецл овим се бавила у књизи „Тиранија избора“. Последица ове појаве, како пише, огледа се у томе што нас исцрпљује за размишљање о важнијим темама као што су организација рада, здравство или екологија – управо ономе где нам је стварни избор сужен.

Трчање у месту

Не расте само оглашавање брже од светске економије, већ и неједнакост. Француски економиста Тома Пикети је, на основу чињенице да богатство најбогатијих расте брже од светског БДП-а, закључио да капитализам нужно продубљује неједнакости. Веза неједнакости и пада задовољства животом је неспорна, али је и улога оглашавања у њој занимљива.

На трагу идеје Џона Кенета Галбрајта из 1958. да потражњу „креира машинерија оглашивача“, млађи истраживачи су поставили тезу: већа неједнакост повећава притисак потрошње. Како?

Нарочито лош ефекат неједнакости на америчку средњу класу анализирао је економиста Роберт Френк у књизи „Заостајање“ („Falling Behind“) из 2007. Што је неједнакост већа, већи део друштвеног богатства отиче ка врху лествице.

Раст потрошње најбогатијих мења референтни оквир оних одмах испод њих, тј. погоршава њихову слику о себи. Зато и они, како би ухватили корак, повећавају потрошњу. Тај ефекат слива се низ читаву лествицу дохотка. Према аутору, радник са медијалном зарадом мора дупло више сати месечно да ради него 1950. како би изнајмљивао кућу средње величине, која је знатно већа него раније.

„Како средња класа“, пита се Френк, „успева да толико повећа потрошњу, ако реална зарада двадесет година фактички стагнира?“ Одговор: довијањем. Укрштајући трендове раста неједнакости и стагнације зараде са растом просечног броја радних часова и дуга по кредитним картицама – а падом личне штедње, слободног времена, па чак и просечне дужине сна – Френк закључује да је све теже опстати у компетитивном окружењу. То разара здравље, а један од чинилаца је и оглашавање које, осим у 2009. и 2020, непрекидно расте.

И код нас исто, вероватно

„Сваки шести становник у Србији испуњава критеријуме за дијагнозу неког од 12 поремећаја менталног здравља, док сваки трећи трпи значајне тегобе“, каже др Маша Вукчевић Марковић, психотерапеуткиња и научна сарадница на Филозофском факултету у Београду.

Онеспокојава што свака друга особа која пати од депресије и свака пета особа у ризику од суицида никада не потражи стручну помоћ. „Главни разлози су недостатак новца и самостигма, уверење да мање вредимо ако потражимо помоћ“, истиче она. Стање је алармантно – треба унапредити Закон о заштити лица са менталним сметњама. „Скорашњи предлози измена нису били у складу са стандардима људских права. Такође, још увек немамо ни закон о психотерапији, нити усвојене стандарде за лиценцирање саветодавно-терапијских услуга у оквиру система социјалне заштите“, упозорава Вукчевић Марковић.

Према извештају агенције „Пионири“ за 2022, преко деведесет одсто корисника интернета користи друштвене мреже, а највећи пораст бележи се у групи 55-64 године. Међу главним разлозима за коришћење наводи се „забава и убијање досаде“.

Истовремено, поверење у рекламе расте. Просечно домаћинство, према званичној статистици, месечно троши више него што заради. Ипак, деведесет одсто некретнина купује се готовином. Остатак на кредите који се све више узимају: према Удружењу банака Србије, шест и по милијарди евра дугују становници Србије у стамбеним кредитима. Још толико износе потрошачки, кеш и остали кредити.

Ово су неки од индикативних података. Поменута анализа из 2019, која је показала да агрегатна потрошња на рекламе смањује задовољство животом, обухватила је Хрватску и Бугарску, што није довољно за закључак о Србији. Полазећи од података о материјалном раслојавању и психичком здрављу, било би пожељно укључивање и нових варијабли. То не би оспорило – нити треба – примарни значај пореске политике, нити да је од конзумеризма већи проблем сиромаштво. Али би допринело разумевању њихове коегзистенције, као и природе потрошачког избора која је, често, идеолошка.