Љубав, навика, паника

„Отпуштен си" - хладнокрвно би, наочиглед целог света који је пратио ријалити шоу Шегрт, изговарао милионер Доналд Трамп некаквим кандидатима који би покушавали да га убеде да су баш они у праву и да баш њих треба да изабере у ријалити у коме је Трамп главни лик и главни продуцент.

Петнаест година касније, наочиглед целог света, милионер Џек Дорси, директор Твитера, готово једнако брутално отпустио је Трампа са омиљене друштвене мреже, док се председник страствено борио да објасни да треба да остане на челу Америке. Дорси је угасио Трампов налог на друштвеним мрежама, а затим је то учинило још десетак медијских платформи. Дигитални импичмент је успео.

Твитер биографија

Доналд Трамп има готово филмску Твитер биографију. Милионер без подршке мејнстрим медија наклоњених америчкој интелектуалној елити, креће у председничку кампању директно се обраћајући публици с којом нема готово никакве везе. „Ово је сјајно, као да поседујем новинску кућу, али без икаквих губитака", говорио је Трамп за Твитер. И све је изгледало као добитна комбинација, а онда се претворило у лошу пијанку са тучом и полицијом пред зору.

Трамп је на препоруку свог тима Твитер почео да користи 2009. за промоцију својих књига. Затим је све предности директне комуникације с бирачима употребио за политичку агитацију пред председничке изборе 2016.године, прескачући традиционалне медије и обраћајући се онима које медији нису хтели да чују.

А онда су све чешће провејавали и контроверзни делови политике „Америка Американцима" (кроз програм America First). Твитовао је попут зависника све чешће, необузданије и бруталније, па је своју омиљену платформу претворио у место за увреде, етикетирања, обрачуне с медијима и неистомишљеницима.

88 милиона пратилаца, 75 милиона бирача

Трампова страст у изразито поларизованом медијском тржишту претворила се у твитерманију - у последњих једанаест година објавио је на овој мрежи 57.000 постова. Почетком 2020. године, током поступка за опозив у Сенату, Трамп је, коментаришући процес којем није смео да присуствује, само у једном дану објавио и ретвитовао 140 постова. Возио је све брже и било је питање када ће изгубити контролу.

У последњим месецима прошле године, компанија је готово 500 пута означила његове ставове као дезинформације. Током председничког циклуса постао је симбол за „лажне вести", и готово да нема научног или новинарског текста и књиге објављене у последњих пет година у којима се спомињу лажне вести а да се не баве Трампом. Брзином којом га је и подигла, ова платформа га је и прогутала. Трампу се догодио сопствени имагинаријум - отпуштен је из јавног живота.

Као све у вези са Трампом, и питање гашења његовог налога поделило је јавност, не само америчку. Док се чешће чују ставови како је добро што је председничко „лудовање" по Твитеру заустављено, а чему је претходио протест његових присталица и упад у Капитол Хил када је погинуло пет особа, одлука Твитера представља прави преседан. Компанија је блокирала налог председника са 88 милиона пратилаца због, како су саопштили, „ризика од даљег подстицања насиља", јер је „вероватно да може охрабрити и инспирисати људе да понове тај криминални чин".

Платформа или медиј

Кључне, у датом контексту, биле су две поруке: да ће „75 милиона америчких патриота" који су гласали за Трампа и даље имати „глас у будућности" као и обавештење да неће присуствовати инаугурацији Џоа Бајдена. Твитер је постао медиј са уредничком руком власника, а не медијска платформа.

У дебате о томе да ли је Твитер укинуо Трампу слободу говора укључила се и немачка канцеларка Ангела Меркел, рекавши да је одлука проблематична, јер је слобода говора фундаментално право.

Огласио се и руски опозиционар Алексај Наваљни, истичући да је реч о неприхватљивој цензури заснованој на политичким уверењима и емоцијама: „Добијам претње смрћу на Твитеру сваки дан и никоме због тога није укинут налог".

Власничко и уредничко право

И поново, парадокс - сви који су побегли од „неслободних и поларизованих медија" којима управљају економски и политички центри моћи, како би били слободни на друштвеним мрежама, упали су у сопствену замку. Сад може да их забрани власник, из најразличитијег „демократског" разлога.

Нису власници друштвених мрежа били осетљиви на ту „демократију" током целог Арапског пролећа где су, пре десет година, величали слободарски карактер мрежа које воде демонстрације, биле оне одраз устанка или не. Компаније су се руководиле „Одлуком 230" америчког закона од пре готово 25 година, по којој платформе не одговарају за садржај, јер немају уредничку одговорност све до тренутка када власник постаје уредник који тумачи контекст и могуће последице. Неограничене моћи.

Амерички председник, са подршком од 75 милиона људи, није имао приступ налогу. Милиони других, опасних и проблематичних - јесу.

Твитови тока свести

Шта је Трампа толико вукло Твитеру?

Амерички медијски естаблишмент није штедео речи за америчког председника, а овај се није штедео да им да повода. Како му у медијском простору проминентних медија није било угодно, Твитер му је користио као платформа за „директан пренос из главе", без селекције, без кочница.

Тако је лидеру Северне Кореје Ким Џонг Уну преко Твитера поручио „да има много веће и снажније нуклеарно дугме од његовог и да функционише", а Русима да се „припреме" јер ће ка Сирији стизати „лепе, нове и паметне ракете".

Није Трамп ни у „офлајн" свету био много промишљенији - његови говори, од оних изречених за домаћу јавност до говора у Давосу, након провера којима су их обично подвргли новинари показали би мноштво нетачности, неутемељености и „постистинских" тврдњи. Трамп би такве медије називао „непријатељима народа", а новинаре који би му постављали питање и лично вређао као љигаве и лажљиве.

Први Фејсбук председник

За разлику од Трампа који је волео да не воли не само на друштвеним мрежама, његов претходник Барак Обама је волео да воли. И то му је донело победу.

Постао је први Афроамериканац на челу Сједињених Држава и први кандидат који је за кампању, још 2008. године, доминантно користио друштвене мреже како би обезбедио подршку бирача. Ако је Трамп био најпре медијски познат, а касније медијски омражен, Обама је био готово непознати сенатор из Илиноја који је стекао наклоност традиционалних медија.

Много је фактора који су допринели првој Обаминој победи, али се верује да су друштвене мреже и топао и директан однос према бирачима били кључни за улазак у Овални кабинет. Овај тада млади политичар веровао је да нова технологија није алатка, већ оружје. У свој тим увео је и младе „гикове", суосниваче Фејсбука, и остале двадесетогодишње интернет експерте.

У бројкамама, према Стенфордовој анализи, Обама је уживао подршку 5 милиона људи са 15 друштвених мрежа, од чега 3 милиона на Фејсбуку, 5 пута више од противкандидата Џона Мекејна, и то у тренутку када су друштвене мреже тек у зачетку. Пласирао је хиљаде видеа, постова, а на Обаминој мејлинг листи налазило се 13 милиона људи који су примили неки од укупно милијарду мејлова колико је његов тим послао.

Између онлајна и офлајна

Друштвене мреже Обами нису користиле само за дигиталну акцију, већ су служиле и да  провоцирају „офлајн" реакцију. Десетине хиљада волонтера радило је на овом пројекту, претварајући активизам у гласове и донације. Обама је, према истој анализи универзитета Стенфорд, прикупио 639 милиона долара од 3 милиона донатора - ако се погледа просек, донација је износила око 80 долара, а просечан донатор уплатио је новац више од једанпут.

Међутим, пред друге изборе 2012, дигитална еуфорија се није могла препустити само ентузијазму. Обамин тим користио је податке са друштвених мрежа како би јасније таргетирао публику. Гардијан је тада писао: „Ако је 2008. била сва у друштвеним мрежама, избори 2012. ће бити избори према подацима".

Тада се то није чинило као превелики проблем, али четири године касније цео свет расправљао да ли су компаније Фејсбук и Кембриџ аналитика злоупотребиле своју моћ и анализом преференција и психолошким манипулацијама публике, на чело Америке довеле Доналда Трампа а Британију извели из Европске уније.

Лов на изворе

Иако је Обама на чело САД-а дошао као медијски визионар и политичко освежење, а свој тим представио као будућу „најтранспарентнију америчку администрацију", после два мандата новинари су имали штошта да приговоре тој транспарентности.

Вашингтон пост је тако писао да Обамина администрација подрива Закон о слободном приступу информацијама, а игнорисање новинарских захтева „претвара у уметност". Обама је, тврди новинарка Поста Маргарет Суливан, био склон да дâ десетине интервјуа претворених у лагано ћаскање без иједног постављеног озбиљног питања. На крају, кажу новинари Поста, све је кулминирало употребом закона о шпијунажи према коме су „ловили" новинарске изворе у Влади, и то „најагресивније још од Никсонове администрације".

Најозбиљнији „улов" била је припадница војске Челси Менинг, која је Џулијану Асанжу уступила стотине хиљада докумената, а затим добила Обамино помиловање, на крају његовог мандата. Џулијан Асанж, међутим, још није стигао у Америку.

Телевизија у кампањи

Иако је Ричард Никсон уходио новинаре, овај амерички председник остао је упамћен као први шеф државе коме су новинари дошли главе, бар у легенди. Чувена афера Вотергејт која је постала јавна захваљујући новинарима Вашингтон поста Бобу Вудворду и Карлу Берштајну, довела је до тога да Никсон на крају поднесе оставку.

Никсон практично никада није имао среће са медијима. У медијску историју уписао се као председнички кандидат који је у тренутку када је телевизија освајала свет, слабо разумео медиј будућности и због тога 1960. изгубио у председничкој трци од шармантног Џона Кенедија.

Џон Ф. Кенеди био је амерички председник тек две године, од 1961. до 1963, а остао је упамћен као можда и најпопуларније политичко лице Вашингтона. Био је председник са харизмом глумца, који је изгледао као Холивуд и живео Холивуд, са свим што уз то иде - дроге, звезде и телевизију. Ожењен иконом стила Жаклином Кенеди, упамћен по икони сексипила Мерилин Монро, Кенеди је у историју отишао као председник убијен у подне усред  Америке.

Камера је обожавала Кенедија. Није он био први председник који је користио телевизију, до данас најмоћније средство политичког утицаја. Телевизију је пре Кенедија користио и Труман 1948. за емитовање свог инаугурационог говора, као и Двајт Ајзенхауер 1952. за чувене „одговоре Америци" године. Међутим, Кенеди је био први који је телевизијом заводио и - победио.

Нулта ТВ дебата

Већ први од четири телевизијска дуела Ричарда Никсона и Џона Кенедија 1960. показао је моћ „холивудског" председника. Историчари кажу да би Никсон извесно победио у радио дебати, али да је у телевизијском преносу изгледао је као „уморни и истрошени старац".

Био је понедељак, Кенеди је на дебату дошао одморан, опуштен, обријан, добро обучен, насмејан, право из хотела у којем се цео викенд одмарао и увежбавао наступ. У првокласном црном оделу пред сивом позадином, изгледао је као да влада сценом.

Никсон је тај понедељак схватио као још један радни дан, у дебату је ушао изморен, директно са страначког скупа, исцрпљен од претходне болести. Сиво кабасто одело, погрешно одабрано, учинило га је још старијим. Сведоци кажу да је Никсон одбио и шминку што га је на екрану учинило још изнуренијим.

Касније је у својим мемоарима Никсон записао да га је чак и рођена мајка звала да пита да ли је све у реду.

Телевизијски дуели Кенедију су донели кључних 0,1 одсто гласова колико му је недостајало, па је Никсона победио са 49,7 наспрам 49,6 одсто такозваних „популарних" гласова.

Председник на радију

Кенеди је, затим, користио телевизију за обраћања америчком народу на начин на који је Фреклин Делано Рузвелт три деценије раније користио радио.

У јеку Велике депресије 1933. године, трећина Американаца била је незапослена, фарме су биле пусте, а велики број грађана једва је преживљавао захваљујући позајмицама и кредитима. Рузвелт је схватио да мора да се обрати грађанима и објасни им шта се дешава. Односно, да мора лако и једноставно да објасни програм реформи названих „Њу дил".

Тако је 32. амерички председник у марту 1933. године сео испред микрофона и поздравио Америку. Од тада, па кроз цео Други светски рат, све до 1944. године, обратио им се 31 пут.

Америка је волела да га слуша и веровала му. Амерички историчари медија истичу да је Бела кућа била преплављена милионима писама у којима су грађани писали председнику како се осећају док слушају његове говоре - пошто им је гласом ушао у домове, имали су утисак као да лично познају председника. Рузвелт им је објашњавао компликовану економску ситуацију користећи метафоре и анегдоте, а 80% његових говора - дугих између 15 и 45 минута - било је сачињено од 1.000 речи које Американци свакодневно користе.

Иако је Рузвелтово обраћање било замишљено као председничка порука народу, његов тон је био у стилу: „реците ми своје проблеме". На крају првог обраћања поручио је уплашеним Американцима: „Ваши проблеми су и моји проблеми, заједно не можемо да оманемо".

Рузвелт није омануо и тако се уписао у медијску историју.

Дух медијског времена

У медијску историју се уписују они који знају и умеју да препознају медиј свог времена и  искористе га у своју корист. Или на своју штету.

Трампа су дигитални медији сахранили онако како су га и подигли, и по томе ће остати запамћен. Обама је искористио први налет љубави на друштвеним мрежама и победио, чиме је 2008. постала референтна година, она од које се мери употреба дигиталних технологија у политичкој комуникацији.

Кенеди, који је умео да искористи телевизијски медији, данас би засигурно био и звезда Инстаграма и Јујуба, док би његов ондашњи противкандидат био победник подкаста на интернету. Да је био у прилици, оснивач Америке Џорџ Вашингтон одлично би се уклопио у Тик ток презентацију од пола минута, будући да је свој други инаугурациони говор свео на свега 135 речи, након што је у првом поставио темеље америчке политике. С друге стране, Вилијам Хенри Херисон, девети амерички председник, не би могао да опстане ни у једном медију. Дужина његовог инаугурационог говора коштала га је живота - читајући причу са елементима фикције од 8500 речи говорио је два сата, након чега је добио упалу плућа и преминуо 30 дана касније.

Председници и медији - нема немоћних, али ни недодирљивих. Јесмо ли, онда, све видели? Не кладите се у то.