Цена трговачких уцена у Србији: Шта буде кад гувернерка купује кафу, а гувернер телевизор

„Хтео сам да купим телевизор“, рекао је у јануару 2007. године тадашњи гувернер Народне банке Србије Радован Јелашић . „А онда сам схватио да један од 'Самсунгових' апарата у 'Елтиму' кошта 1.098 евра, у 'Техномаркету' 828 евра, а у 'Техноманији' 994 евра. Исти тај телевизор се у Мађарској продаје за 625, а у Немачкој за 549 евра“, додао је гувернер.

„Ја сам купила кафу“, рекла је у новембру 2021. на представљању извештаја о инфлацији новинарима гувернерка Јоргованка Табаковић. „Пре две недеље, 31. октобра, купила сам кафу коју волим, 'Дон кафе стронг' у врећици од 200 грама, у 'Гомексу' у Новом Саду у улици Бате Бркића. Коштала је 299,99 динара. Ако коза лаже, рог не лаже“, рекла је гувернерка и показала рачун. 

Затим је додала како је после две недеље замолила пријатељицу да јој купи кафу, и да је та иста кафа коштала 369 динара за 200 грама.

Потом је објавила имена конкретних трговинских ланаца и распон цена те исте кафе од 234 до 374 динара.

„Учесници у привредном животу нису сигурни да тренутна и ситна корист не наноси већу штету“, рекла је тада гувернерка.

Ова два случаја из два различита временска тренутка и из потрошачких искустава два гувернера, говоре много о српском тржишту. Јер, у оба случаја антимонополска комисија је водила поступке након којих су продавци технике и произвођачи кафе платили новчане казне.

У случају продаје технике, Комисија за заштиту конкуренције водила је неколико поступака, а последње решење донето је у јулу 2021. године. Тада је утврђено да је неколико компанија  закључило рестриктиван споразум који је за последицу имао „значајно ограничавање, нарушавање или спречавање конкуренције из члана 10 Закона о заштити конкуренције.

Тако је компанији „Роминг Електроникс“ изречена казна у износу од 14 милиона динара (125.000 евра), фирма „XЛС“ морала је да плати 575.000 динара (нешто мање од 5.000 евра), „Гигатрон експорт-импорт“ платио је казну од 4,2 милиона динара (35.000 евра), „Техномедији“ је изречена казна од 1,33 милиона динара (око 11.000 евра), а „Емезета“ је платила казну у износу од 690.000 динара (око 5.800 евра).

Два милиона евра

Епилог „случаја кафа“ добили смо јуче, 29. фебруара. Комисија је тада донела решење према коме је условно одобрила концентрацију „Атлантик групе“ и „Штраус Адријатика“ на тржишту кафе („Дон“ и „Гранд“). Али им је изречена и новчана казна у износу од 237 милиона динара, што је око два милиона евра.

Прво је комисија током маја и јуна 2021. покренула поступак и спровела анализу услова конкуренције на тржишту трговине на мало. Производи који су анализирани били су: газирана безалкохолна пића, млевена кафа, јестиво сунцокретово уље, млеко и млечни производи. Наведена анализа је, између осталог, обухватила и анализу кретања малопродајних цена појединих брендова кафе у периоду од 2015. до 2020. године.

Анализом кретања цена уочено је да су два произвођача кафе истовремено повећавали цене кафе од 200 грама посматраних брендова „Гранд голд“ и „Донкафе момент“, као и да се то догодило почетком 2017. године, након чега цене касније нису значајније снижаване.

Затим је спроведена и корелациона анализа, која је за период од 31. јануара 2015. године до 31. децембра 2020. године „указала на висок степен корелације између малопродајних цена посматрана два бренда“. То једноставно значи да су две компаније договарале цене, што је по Закону о заштити конкуренције забрањено, али и кажњиво.

Такође, полазећи од изјаве директора компаније „Штраус Адријатик“ да у финалној цени кафе сирова кафа учествује са више од 90%, Комисија је укрстила кретање две цене: цене сирове кафе на светском тржишту и кретање цене ова два бренда у малопродаји.

Међутим, у поступку је утврђено да је 2017, 2018. и 2019. године уочен континуирани пад цена сирове кафе на светској берзи, након чега су после мањих флуктуација током 2020. године, цене током 2021. године почеле да расту, да би у трећем кварталу 2021. године достигле ниво на коме су биле пре почетка 2017. године.

Ту је утврђено још нешто – да су  цене сирове кафе на крају 2018. године и током 2019. године биле веома ниске, чак најниже у последњих десет година. Али и да тај ценовни тренд у малопродаји нису пратиле цене млевене кафе „Дон“ и „Гранд“, већ је паковање од 200 грама код нас поскупљивало у време док је кафи на светском тржишту падала цена.

Посматрано уназад, 2015. године је антимонополска комисија, оцењујући тржиште кафе у извештајима уочила да на нашем тржишту постоји ограничена могућност подизања цена, као и да је дошло до пада продаје, јер „потрошачи преферирају јефтиније марке кафе“. Али у извештајима из првог квартала 2017. године је констатовано да је продаја значајно порасла са растом цена.

У време док су ова два прерађивача кафе тврдила пред комисијом да не договарају цене, у исту институцију стигао је захтев за одобравање конкуренције на тржишту. И то баш између ове две компаније.

Такође, комисија је пратила и изјаве у медијима менаџмента у ове две компаније и уочила подударност када је реч о ценовној политици ова два бренда.

Условно решење

Према јавно доступним подацима, два највећа произвођача кафе, „Атлантик Гранд“ и „Штраус Адриатик“, имају заједно око 80% тржишног учешћа. Реч је о два највећа учесника и на тржишту велепродаје млевене кафе. Њихов заједнички удео у периоду од 2012. до 2020. године уопште није падао испод 80 одсто.

Зашто је онда Комисија, ако је то знала, уопште дозволила спајање ова два произвођача? И како ће се то онда одразити на остале учеснике на тржишту, мале произвођаче кафе, ако ће два велика играча, која су правила недозвољене договоре око цена сада то моћи легално да раде?

Решење комисије је условно, а казна коју плаћају у износу од два милиона евра је највећа казна за неки рестриктивни споразум који је антимонополска комисија у Србији икада изрекла. Истовремено, у условном решењу налаже се и продаја једне фабрике кафе, укључујући и непокретност на којој се налази ова фабрика, као и опреме и машина неопходних за делатност прераде.

Још један услов је да неће моћи да склапају уговоре о производњи кафе под приватним робним маркама за друге учеснике на тржишту. Реч је о производима који се раде за трговце и који се потрошачима обично нуде по нижој цени. Пример за то је, рецимо, приватна робна марка „Премија“ у „Максију“. Забрана за склапање таквих уговора важи пет година.  

Такође, током наредних 5 година овај произвођач кафе ће морати Комисији да шаље редовне извештаје о пословању, почевши од података о укупној количини и цени увезене сирове кафе, производним капацитетима и степену искоришћености производних капацитета оба друштва, и „Атлантик Гранда“ и „Штраус Адриатика“.

Додатно, биће у обавези да доставља податке и о годишњој количини производње традиционалне (домаће) пржене кафе у производним капацитетима ових друштава, укупној количини и велепродајној цени продате традиционалне пржене кафе у Србији, као и податке о извозу. Дакле, све.

Цена као индикатор

Све ово делује као покушај да се испегла доминација великог играча на тржишту и да се на неки начин заштите мањи произвођачи кафе. Они који познају политику конкуренције незванично кажу да је решење комисије фер, али да се може поставити питање зашто уместо фабрике није наложено да продају бренд. Јер, рецимо, бренд некад много више вреди од фабрике.

У сваком случају, важно је и то што је у системској анализи тржишта малопродаје коју је комисија радила пре него што је „Лидл“ 2018. дошао на тржиште, кафа била један од посматраних производа.

Зато је важно и које производе Комисија посматра у системској анализи тржишта коју управо ради. Покренула ју је почетком прошле године када су цене у Србији достигле врхунац, али је још није завршила јер, како је јавио „Блумберг адрија“, учесници на тржишту не достављају податке комисији и плаћају процесне пенале.

По Закону о заштити конкуренције, процесни пенали износе од 500 до 5.000 евра за сваки дан непоступања по налогу Комисије.

Оно што из „случаја кафа“ можемо да видимо јесте и да поступци Комисије дуго трају, некад и годинама, али и да је избор производа које анализирају врло индикативан. Дакле, на основу тога нико се не може оптужити за монопол, картел или злоупотребу доминантног положаја на тржишту, али изгледа да постоје неке индиције због којих се баш одређени производи прате. Цена је један од индикатора.

Оно што је у случајевим „телевизор“ и „кафа“ заједничко, а из угла интереса потрошача чак врло важно, јесте што су два гувернера у два различита временска периода изашла са конкретним именом бренда и ценама. На нашем тржишту то се не ради. И то нарочито не раде представници власти, који најчешће у јавним изјавама говоре као да компанијама треба заштита од потрошача.

Shrinkflation на српски начин

Подаци о маржама за новинаре су тајна. Трговци, као ни произвођачи и увозници, их не достављају јер сматрају да то угрожава њихов положај пред конкуренцијом.

Али у финансијским извештајима свакога од њих може се видети колика је маржа, односно разлика између продајне и набавне цене робе. То је код трговаца врло једноставно израчунати и то може свако ко зна процентни рачун и разлику између продајне и набавне цене. Тако се врло лако добије податак да је просечна маржа код највећих трговаца у Србији већа од 25%.

Није спорно да кад носилац јавне функције у негативном контексту спомиње неки бренд то за компанију представља репутациони ризик. Али, носиоци јавне функције не треба да штите компаније од потрошача. Већ управо супротно.

Врло често у овдашњој јавности може да се чује и то како се у развијеним економијама то не ради, јер су такве оптужбе озбиљне и конкретно спомињање једног бренда у негативном контексту јесте реклама за конкурентски бренд.

Ни тај аргумент не стоји, јер баш ових дана амерички председник Џозеф Бајден показује конкретне брендове. Од „Орео“ кекса, преко „Доритос“ чипса и свих оних произвођача који су смањили грамажу како не би повећали цену и тиме заправо подвалили потрошачима. У страној штампи већ постоји израз за то и такав феномен зове се shrinkflation.

А исти феномен постоји и овде. Чоколада више није сто грама, јогурт више није литарски, а цене су повећане. И то смо сви видели као потрошачи.

Тачно је да су компаније које представници власти штите и велики инвеститори и велики послодавци (сектор трговине запошљава 360.000 људи). Али, нису толико немоћне да им треба заштита од потрошача са највишег државног нивоа. Сасвим је у реду да и носилац јавне функције покаже рачун из малопродаје. Јер на крају – сви смо ми потрошачи.